加码直营产品 飞天茅台提价还远吗

来源:北京商报  发布时间:2021-06-28 15:25:53 

数张茅台新品图让酒业人的朋友圈高温不退。6月27日,北京商报记者从北京地区部分茅台经销商了解到,茅台新品部分终端渠道已经喊到5500元/瓶。该产品上线2天价格飙升,让部分业内人士猜测这是不是飞天茅台涨价的序曲。北京酒类流通协会秘书长程万松指出,从市场理性发展的需要来看,茅台酒涨价有其自身产能扩张的事实,有市场累加茅台酒存货的问题,还有市场对高价茅台实际承受力的问题,不过还是要保持克制。

新品上市两天价格飙升

北京商报记者从茅台渠道获悉,“香溢五洲”新品茅台是普通茅台微调酒质,目前市场上供应量不多,北京多家茅台供货商都尚未到货。

茅台北京地区某大商告诉北京商报记者,少量经销商手里有货,但是价格很贵。贵州茅台酒行(朝外南街店)店员称该产品6月28日到货,目前销售价格为5500元/瓶,但是需要按箱购买。调查结果显示,目前市面上的此款茅台酒还没大量进入市场,价格是渠道尝鲜价。

茅台相关人士对此回应,具体信息还不太清楚,但是已经听闻目前市场上有人在炒这款产品。

据悉,茅台新品瓶身右下角印有“香溢五洲”,其蓝色系的瓶身,让许多消费者眼前一亮,被茅粉戏称“蒂芙尼蓝”茅台。新品茅台上市后,主要针对的是团购和直营渠道,是此前定制尊享版的后续款。

程万松就此指出,“香溢五洲”新品属于小众产品,满足茅粉及茅台酒类收藏爱好者的消费需求。

与此同时,茅台牛年生肖酒上市之初价格也被炒得风生水起,从3月上市至6月初,牛年生肖茅台酒从早前的报价8000元左右,随着市场投放量的增加,价格逐渐回落至4900元左右。这是生肖茅台酒上市的传统:尝鲜价往往远高于稳定放量之后的价格。“蒂芙尼蓝”茅台的价格趋势是否如同牛茅一般,仍未可知。

君度卓越咨询机构董事长林枫就此指出,飞天茅台受到产业周期上行、通货膨胀、货币超发等影响,对高端酒,消费者也有更高的消费能力,以及更高价位的消费需求。所以,在这样的背景下,茅台出一些文创产品或是细分产品是符合公司战略预期的。

加码直营产品

近几年,茅台加速直销渠道建设,对违规经销商进行清理整顿,并成立集团营销公司,大力发展团购、商超、电商等直营渠道。

“香溢五洲”新品茅台则是茅台加码直营渠道的另外一种表达。据悉,近几年茅台一直在加大直营渠道投放的力度,切合了投资者对利润回流的期待。普通飞天茅台酒出厂价为969元,然而给直销渠道商的实际价格,会比969元高一点。

2019年茅台国内经销商数量为2987家,2019年减少到2377家。剔除增加的经销商,期内净减少610家,再剔除减少的503家系列酒经销商,茅台酒经销商减少数量也在100家左右。

在直销渠道改革背景下,茅台酒直营比例放大带动吨价持续提升。2020年,公司直销收入达132.4亿元,同比增长82.66%,占比由2019年的8.49%提升至13.96%,直销渠道吨价达336.73万元。

不仅线下渠道改善,线上直营渠道也在放量。“6·18”期间,各大电商纷纷放量飞天茅台。京东在“6·18”期间将以超过日均投放量10倍的数量向市场投放,苏宁超市则在“6·18”当天全面发力,启动6轮平价飞天茅台酒抢购活动,天猫超市则持续六天六倍放量飞天茅台。

程万松曾在“6·18”茅台放量事件中指出,茅台对于零售渠道的直接掌控力度越强,那么平抑价格的能力就越强。但从年报中可以发现,目前零售的比例还是占比很低,还不足以对茅台酒的价格实现立竿见影的管控。

提价还有多远

“香溢五洲”新品茅台销售形式惹人注目,该产品的出厂价更让业内关注。对于出厂价酒商们各执一词,推测出厂价在2399-2999元区间。众所周知,茅台产品中最火热的产品飞天茅台出厂价969元,新产品发售价高于飞天茅台价格,这是否意味着飞天茅台的提价也近在眼前?

上个月,在茅台2020年度及2021年一季度业绩说明会上,茅台公司董事、代行总经理李静仁曾公开表示,公司目前没有调整产品价格的计划。这是对于投资者频频提出的茅台酒会否提价的问题再次给出的官方回应。

梳理近些年茅台价格趋势变化可以看出,2015年出厂价为819元,一批价不低于850元;2016年上半年零售价在880-1000元,下半年价格一度突破1000元;2018年1月1日出厂价提高至969元,指导价为1499元/瓶。

在业内人士看来,虽然近几年价格浮动并不大,但随着新品发售价的提高,白酒行业掀起涨价潮,市场上出现茅台提价传言。与1499元的指导价相比,茅台市场价长期居高不下,已经充分预留了提价空间。除此之外,国家统计局的数据统计,2015年、2016年白酒产量的确达到了高峰,随后,近几年白酒行业产量明显下降,2020年为740.7万千升,较2016年峰值1358万吨下降不少。白酒产量的下降或是价格变动的原因之一。

然而,程万松对上述观点持反对意见,其表示,“香溢五洲”新品茅台发售和飞天茅台涨价没有必然联系。飞天茅台的涨价影响因素有很多,从目前看,呼吁涨价者主要是基于茅台酒供不应求的现象,或者是手里有茅台酒的人,以及希望茅台股价继续高涨的人。但从市场理性发展的需要来看,茅台酒涨价还是要保持克制的,这里有茅台酒自身产能扩张的事实,有市场累加茅台酒存货的问题,还有市场对高价茅台实际承受力的问题。

(作者:赵述评 实习生 王傲 )

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